Tóquio, Japão – Um novo refrigerante lançado pela Suntory está chamando atenção em todo o Japão — e não é por pouco. Em apenas uma semana nas prateleiras, o “Guilty Tansan NOPE” ultrapassou a marca de 20 milhões de unidades enviadas, um resultado que nem a própria empresa esperava.
A bebida marca o primeiro grande lançamento da companhia em cerca de 14 anos dentro da categoria e foi pensada para atingir em cheio um comportamento que vem crescendo: o chamado “consumo guilty”, ligado a alimentos altamente calóricos e prazer sem culpa.
Com uma proposta ousada, o refrigerante combina mais de 99 sabores, incluindo frutas e especiarias, para criar um gosto descrito como “viciante”, de acordo com uma reportagem da IT Media Business. A ideia era justamente provocar essa sensação de prazer intenso — algo que se conecta diretamente ao público mais jovem.
O impacto foi imediato. Logo após o lançamento, o produto passou a dominar conversas nas redes sociais, impulsionado não só pelo sabor, mas também por campanhas publicitárias chamativas e pontos de venda cuidadosamente montados. Cenas do comercial viraram memes, ajudando a espalhar ainda mais o nome da marca em um curto espaço de tempo.
“Lançamos com confiança, mas não imaginávamos uma reação desse nível”, admitiu Takumi Otsuki, responsável pela marca na área de marketing da Suntory Beverage & Food.
Um mercado que precisava de novidade
Por trás da criação do novo produto está um problema antigo. Segundo a própria empresa, o segmento de refrigerantes açucarados vinha enfrentando falta de inovação e perda de interesse, especialmente entre os mais jovens.
Enquanto marcas tradicionais dominam o mercado há décadas, o setor começou a dar sinais de desgaste. O envelhecimento do público consumidor e o afastamento das novas gerações acenderam um alerta — inclusive entre redes de distribuição, que já viam risco de estagnação.
Diante desse cenário, a Suntory decidiu apostar em um caminho diferente: entender o comportamento emocional do consumidor moderno.
O apelo do “guilty” em tempos de estresse
A estratégia partiu de uma leitura clara do momento atual. Após a pandemia, os níveis de estresse entre pessoas na faixa dos 20 e 30 anos aumentaram significativamente. Ao mesmo tempo, cresceu a busca por experiências indulgentes, como os chamados “guilty foods”.
Uma pesquisa realizada pela plataforma Gurunavi com mil pessoas apontou que cerca de metade dos entrevistados entre 20 e 40 anos consome esse tipo de alimento, principalmente em momentos de lazer ou para aliviar o estresse.
Segundo Otsuki, há também uma mudança no estilo de vida: muitos jovens preferem passar tempo sozinhos, relaxando, em vez de socializar. Foi justamente essa cena — de alguém relaxando sozinho e “se entregando” ao prazer — que guiou o desenvolvimento da bebida.
Será que eles viram o toguro com 0 sabor energético